本報(bào)記者 陳燕南 童海華 北京報(bào)道

“明天我們店內(nèi)有特別優(yōu)惠的活動(dòng)，提前交付訂金就能享受好幾萬(wàn)元的折扣。”雖然已經(jīng)超過(guò)下班時(shí)間3個(gè)小時(shí)，但北京昌平區(qū)的某寶馬4S店的銷(xiāo)售人員小李（化名）仍然在焦急地打著電話，為周末即將到來(lái)的“搶客大戰(zhàn)”做準(zhǔn)備。而順義另外一家寶馬店的小張（化名）也在積極努力地邀請(qǐng)著潛在消費(fèi)者?！耙?yàn)槲覀兊瓯容^偏遠(yuǎn)，也是新店，所以折扣力度會(huì)更大一些?！薄吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者近期在北京、上海、廣州的豪華車(chē)市場(chǎng)采訪調(diào)查的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象已經(jīng)持續(xù)數(shù)周。

受疫情影響，以BBA（寶馬、奔馳、奧迪）為第一梯隊(duì)的豪華車(chē)普遍面臨下滑，數(shù)據(jù)顯示，2月我國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為25.2萬(wàn)臺(tái)，同比下滑78.5%的環(huán)境下，豪華車(chē)品牌也出現(xiàn)了77.1%的同比巨降，而3月豪華車(chē)同比去年增速下降20%。

在此情況之下，售賣(mài)豪華車(chē)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商普遍也面臨著壓力。記者在走訪的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，為了抓住疫情之后的客流“小高峰”，不少豪華品牌新上市的車(chē)出現(xiàn)了罕見(jiàn)的9折優(yōu)惠，同時(shí)，入門(mén)級(jí)豪華車(chē)已經(jīng)下探至20萬(wàn)元以下。

一家豪華車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的經(jīng)理王和（化名）告訴記者，入門(mén)級(jí)豪華車(chē)目前的優(yōu)惠力度最大，一方面是一線城市同品牌的經(jīng)銷(xiāo)商較多，另一方面是要直面其他品牌同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)。多位業(yè)內(nèi)人士則向記者表示，豪華品牌價(jià)格的不斷下探是市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)激烈的結(jié)果，各個(gè)品牌都在拉長(zhǎng)產(chǎn)品線以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。目前也有不少自主品牌在“向上走”，比如長(zhǎng)城、吉利都在發(fā)展高端車(chē)，特斯拉、蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力實(shí)力也很強(qiáng)。所以豪華品牌的格局正在不斷重塑，價(jià)格上進(jìn)行豪華車(chē)的定位正在模糊，未來(lái)技術(shù)等產(chǎn)品力才會(huì)起到?jīng)Q定性的因素。

市場(chǎng)回暖之下進(jìn)口汽車(chē)緊缺

中國(guó)在度過(guò)漫長(zhǎng)的疫情“冬天”之后已然進(jìn)入了平穩(wěn)期，經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)都在有序恢復(fù)之中。作為BBA最大的單一市場(chǎng)，豪華車(chē)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有較大的希冀。自經(jīng)銷(xiāo)商復(fù)工以來(lái)，亟待提振已經(jīng)低迷了一個(gè)季度的業(yè)績(jī)成為最重要的任務(wù)。

有奧迪的銷(xiāo)售人員告訴記者，現(xiàn)在豪華品牌的4S店推出的優(yōu)惠活動(dòng)都比較多，而周末正是邀約的好時(shí)機(jī)，當(dāng)4S店內(nèi)推出活動(dòng)時(shí)，每位銷(xiāo)售人員都有邀約客戶的任務(wù)量。

寶馬的銷(xiāo)售人員則告訴記者，“大部分寶馬汽車(chē)和過(guò)年前的價(jià)格差不多，而往常過(guò)年前的價(jià)格為了促銷(xiāo)都是比較低的價(jià)格，所以現(xiàn)在還是有不少消費(fèi)者到店看車(chē)、買(mǎi)車(chē)。按照我們往年的基本數(shù)據(jù)來(lái)看，一個(gè)月成交大概120臺(tái)，但是今年光清明節(jié)3天我們店內(nèi)就成交了48臺(tái)新車(chē)?！?/p>

奔馳4S店的銷(xiāo)售人員告訴記者，自復(fù)工以來(lái)幾乎每隔幾天就會(huì)進(jìn)行一次調(diào)價(jià)?！拔覀儚?月15日復(fù)工以來(lái)，平均每天接待100多位客人，一天就可賣(mài)出10臺(tái)左右，而周末時(shí)客流量就更大了，幾乎也得晚上九點(diǎn)才能下班?！?/p>

記者實(shí)際看到的情況也與銷(xiāo)售人員的表述一致，記者近期在北京某奧迪4S店內(nèi)的一個(gè)小時(shí)里 ，就有大概10多位消費(fèi)者前來(lái)看車(chē)并且試乘試駕。奧迪4S店的銷(xiāo)售人員告訴記者，目前A6、Q5、A4都賣(mài)得較好，由于這些“走量”車(chē)型幾乎都實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)化，所以受到疫情的影響并不大。但諸如A8、Q8 、Q7屬于進(jìn)口車(chē)，本身庫(kù)存就不多，再加之國(guó)外的工廠停工，所以現(xiàn)車(chē)較少。目前Q8已無(wú)現(xiàn)車(chē)，Q7只剩唯一一臺(tái)。 A8L目前也就只剩下兩臺(tái)裝配現(xiàn)車(chē)了，高配則需要預(yù)定。而剛上市不久的A4 Avant也只剩下兩臺(tái)。

記者在采訪上海某奔馳4S店了解到，目前S級(jí)車(chē)已經(jīng)斷貨，受疫情影響現(xiàn)車(chē)到店時(shí)間不能確認(rèn)，而目前GLE只剩下一臺(tái)黑色和一臺(tái)藍(lán)色現(xiàn)車(chē)，如果要預(yù)定的話估計(jì)等的時(shí)間要比S級(jí)車(chē)更長(zhǎng)。與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)車(chē)方面資源較為充裕，尤其是30萬(wàn)元級(jí)別以下的車(chē)型優(yōu)惠幅度較大。與此情況類似的是，廣州某寶馬車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商則告訴記者，目前店中寶馬7系只剩下一臺(tái)藍(lán)色，黑色的要下個(gè)月才會(huì)到店。熱銷(xiāo)車(chē)型寶馬5系還是有不同程度的優(yōu)惠。

寶馬銷(xiāo)售人員告訴記者，寶馬在德國(guó)的兩大工廠都還未開(kāi)工，庫(kù)里幾乎是賣(mài)一輛少一輛。X5是一天一個(gè)價(jià)格，7系的指導(dǎo)價(jià)是113.8萬(wàn)元，4月13日調(diào)到了120萬(wàn)元，而之前最優(yōu)惠的時(shí)候是98萬(wàn)元，所以進(jìn)口車(chē)突然漲6萬(wàn)元也是有可能的。而奔馳銷(xiāo)售人員告訴記者，奔馳S級(jí)已經(jīng)斷貨了一段時(shí)間，4月22日才到店了3臺(tái)，因?yàn)閹?kù)存緊張所以目前幾乎沒(méi)有優(yōu)惠。

價(jià)格下探之下存“競(jìng)爭(zhēng)后遺癥”

記者從奔馳經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，一般店內(nèi)新車(chē)售賣(mài)中有3成是進(jìn)口車(chē)，7成是國(guó)產(chǎn)車(chē)，并且不少國(guó)產(chǎn)車(chē)是“走量”車(chē)型，所以目前更加重視的是國(guó)產(chǎn)車(chē)的售賣(mài)情況。

有經(jīng)銷(xiāo)商表示，新冠疫情對(duì)一季度的銷(xiāo)售影響很大，為了加快資金周轉(zhuǎn)和吸引客戶購(gòu)車(chē)，采取降價(jià)是必要的舉措?！艾F(xiàn)在BBA國(guó)產(chǎn)車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段，尤其是入門(mén)級(jí)豪華車(chē)經(jīng)過(guò)優(yōu)惠已經(jīng)低至20萬(wàn)元，這說(shuō)明豪華車(chē)已經(jīng)放低了身段?！蹦澄恍袠I(yè)資深人士在接受記者采訪時(shí)表示。

記者通過(guò)走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在東城區(qū)的一家寶馬4S店內(nèi)，X1原價(jià)是27.88萬(wàn)元，優(yōu)惠完大概20萬(wàn)元，而X2優(yōu)惠完大概21萬(wàn)元。寶馬銷(xiāo)售人員表示，“寶馬的入門(mén)級(jí)豪華車(chē)優(yōu)惠幅度最多，這是因?yàn)檫@一級(jí)別的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，寶馬的X1、X2的競(jìng)品是奔馳GLB以及奧迪的A3等入門(mén)級(jí)豪華車(chē)型，搶奪的是中端市場(chǎng)，這兩年價(jià)格下探得尤為明顯。”

汽車(chē)之家數(shù)據(jù)顯示，目前奔馳GLB指導(dǎo)價(jià)29.28萬(wàn)?35.48萬(wàn)元，優(yōu)惠完最低可達(dá)到24.78萬(wàn)元。而奧迪的A3指導(dǎo)價(jià)為18.92萬(wàn)~25.27萬(wàn)元，優(yōu)惠完已經(jīng)下探至15.14萬(wàn)元，奧迪Q2L的指導(dǎo)價(jià)為21.77萬(wàn)~26.85萬(wàn)元，優(yōu)惠完達(dá)到17.42萬(wàn)元。而B(niǎo)BA的銷(xiāo)售人員都表示，“到店還可以再優(yōu)惠?！?/p>

記者還注意到，有不少新上市的車(chē)也有優(yōu)惠。近日，奔馳旗下SUV車(chē)型——2020款改款GLC已在近期上市。4月22日，奔馳銷(xiāo)售人員告訴記者，“目前改款還未到店，不過(guò)可以接受預(yù)定，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)可以優(yōu)惠3萬(wàn)~4萬(wàn)元，而老款的可以優(yōu)惠4萬(wàn)~5萬(wàn)元?！迸c此同時(shí)。全新奧迪A4L也迎來(lái)了中期改款，在產(chǎn)品配置上進(jìn)行了提升。有奧迪銷(xiāo)售人員表示，新車(chē)在最近一個(gè)月內(nèi)預(yù)定或購(gòu)買(mǎi)，可以享受9折優(yōu)惠。

同時(shí)BBA的“走量”車(chē)型也都有不同幅度的優(yōu)惠?！皩汃R3系的長(zhǎng)軸版的四驅(qū)優(yōu)惠6萬(wàn)元。此款車(chē)正在熱賣(mài)，資源庫(kù)存都比較多，優(yōu)惠也能多一些。”海淀區(qū)的一位寶馬銷(xiāo)售人員表示。奔馳和奧迪亦在不斷加碼，在走訪的過(guò)程中，記者看到一輛E級(jí)長(zhǎng)軸版白色奔馳車(chē)優(yōu)惠了近8萬(wàn)元，而奧迪的A4L、A6L也都有8~9折的優(yōu)惠。“一線城市的經(jīng)銷(xiāo)商4S店很多，同品牌的經(jīng)銷(xiāo)商也存在競(jìng)爭(zhēng)，這些走量車(chē)型每個(gè)店的優(yōu)惠幅度都一樣，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，在走量車(chē)型上優(yōu)惠幅度大，基本是達(dá)到薄利多銷(xiāo)的目的。”王和告訴記者。

不過(guò)這類激烈的競(jìng)爭(zhēng)也帶來(lái)了一些“后遺癥”。某位經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的負(fù)責(zé)人告訴記者，剛經(jīng)過(guò)疫情重?fù)舻拇嗳醯慕?jīng)銷(xiāo)商急需資金挽救業(yè)績(jī)，有國(guó)資背景的經(jīng)銷(xiāo)商往往都是拿現(xiàn)金去購(gòu)車(chē)，而民營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商則大多通過(guò)銀行貸款進(jìn)行購(gòu)車(chē)。目前由于資金壓力較大，有的經(jīng)銷(xiāo)商甚至?xí)弥?chē)主的合格證去銀行進(jìn)行抵押貸款，所以造成部分車(chē)主交車(chē)時(shí)都不能拿到合格證，但是在價(jià)格方面會(huì)有相應(yīng)的補(bǔ)償。

市場(chǎng)份額擴(kuò)大或引發(fā)車(chē)市格局“驟變”

事實(shí)上，BBA價(jià)格優(yōu)勢(shì)也正體現(xiàn)在銷(xiāo)量“成績(jī)單”上，目前豪華車(chē)的市場(chǎng)份額也正在進(jìn)一步擴(kuò)大。

在具體車(chē)型方面，奔馳E級(jí)、奧迪A6L和寶馬5系3月份銷(xiāo)量均破萬(wàn)臺(tái)，三款車(chē)型的銷(xiāo)量之和達(dá)36260臺(tái)，市場(chǎng)份額為84.8%；如果再加上寶馬5系新能源車(chē)型，“德系三強(qiáng)”在C級(jí)車(chē)市場(chǎng)的份額則高達(dá)89.7%。

縱觀近幾年豪華車(chē)市場(chǎng)份額來(lái)看，其增長(zhǎng)幅度逐年增長(zhǎng)。2015年豪華車(chē)所占的市場(chǎng)份額為6.1%，2017年便增長(zhǎng)至7.4%，2018年市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升至8.8%，即使在整體汽車(chē)市場(chǎng)低迷的2019年，國(guó)內(nèi)豪華車(chē)銷(xiāo)量依然水漲船高，市場(chǎng)份額突破10%。

中南政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)盤(pán)和林向記者表示，豪華車(chē)市場(chǎng)份額擴(kuò)大的原因，第一，中國(guó)的中產(chǎn)階層這幾年一直在壯大隊(duì)伍，改善性需求以及炫耀式消費(fèi)正在逐漸顯現(xiàn)。第二，由于進(jìn)口稅率不斷調(diào)低，豪華車(chē)價(jià)格近幾年下降的幅度比較大，再加上近期豪華品牌優(yōu)惠促銷(xiāo)力度較大的情況之下，對(duì)不少中高層消費(fèi)者來(lái)說(shuō)極具有誘惑力。第三，疫情之下，有豪車(chē)車(chē)購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者也往往更重視安全性，汽車(chē)具有更好的私密性，也會(huì)促使不少這部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品質(zhì)價(jià)格更高端的汽車(chē)作為出行工具，所以豪華品牌可能會(huì)進(jìn)一步下探價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

在汽車(chē)分析師張翔看來(lái)，豪華品牌以價(jià)換量的方式不可避免會(huì)傷害到品牌的定位，但也是無(wú)奈之舉?！艾F(xiàn)在各個(gè)品牌都在拉長(zhǎng)產(chǎn)品的戰(zhàn)線，自主品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)等方式進(jìn)入到高端車(chē)的價(jià)格行列中，還有特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)，如果豪華品牌的價(jià)格不下沉的話，對(duì)它的市場(chǎng)銷(xiāo)量勢(shì)必有很?chē)?yán)重的影響?！蹦敲矗绾伪M量小地去減少對(duì)豪華品牌定位的傷害？張翔進(jìn)一步表示，可以在內(nèi)飾比如真皮座椅、科技感以及駕駛操作性上，保留對(duì)豪華車(chē)的體驗(yàn)感，滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求。